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竞价排名升温

2018-11-05 10:06:58

在为时两年的沉寂之后,曾经是早期互联主要应用的搜索业务,开始在2005年二次回潮,整个中国市场的核心盈利模式由此开始由个人用户市场向企业级市场转移。这个过程之突然之快速,已经一定程度上打破了中国互联市场此前几年形成的均衡局面。首当其冲的破局者是Google、雅虎、MSN以及百度等四大搜索巨擘。

今年2月28日,百度继去年11月推出世界上款WAP中文页搜索引擎后,再次发布全球支持中英文的硬盘搜索1.0测试版,并在10天后推出该搜索工具的正式版;当天,Google公司在加利福尼亚州宣布推出Google桌面搜索中文版,同时推出的还有使用繁体中文及韩语字符的硬盘搜索工具测试版以及天气预报搜索服务;在此前后,微软MSN在继续沿用Overture技术的同时,推出新版的搜索服务及关键词搜索广告,加入了技术竞赛。

受此影响,包括本土门户在内的更多势力开始从后台走向前台,直接充当搜索服务提供商的角色。由此,搜索技术更为花样翻新,除了浏览器和地址栏搜索之外,桌面搜索、硬盘搜索、互动搜索、智能搜索、本地搜索、移动搜索等新工具也纷纷出笼。

竞价排名升温

搜索领域中被看好的一块业务,无疑是付费搜索,也即竞价广告排名业务。这种关联性,使络搜索有可能成为互联上的规模经济业务。随着资本的推波助澜,随着一线搜索厂商在本地搜索、博客工具、桌面搜索、互动搜索、移动搜索等领域与日俱增的角逐,付费搜索市场的上升空间陡然间被释放出来,成为中国互联继短信之后被看好的盈利模式。

众所周知,搜索引擎的盈利模式主要为IE地址栏搜索、站登录、固定排名、竞价排名等,其中“竞价排名”是百度在2001年推出的络营销模式,即企业按照价高者和点击付费的原则在搜索结果中寻求较好的排序。由于付费搜索业务模式以及定价系统的透明化,该模式一经推出即备受服务商和中小企业追捧。由于费用低廉而回报高,百度竞价排名客户续费率居国内络推广产品首位,百度于是藉此吸引了为数超过5万之众的企业,且成为国内的络营销平台。

与邮件营销的打扰式营销方式不同,竞价排名属于许可式营销。按这种模式,广告客户要为与特定输入关键词相关的搜索结果边上和其中的广告位置支付费用。作为一种利用络对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务的直接市场营销模式,络营销包括电子邮件营销、文字链广告、搜索引擎结果文字链、络图片广告、搜索引擎结果登录、搜索引擎竞价排名等多种形式。

目前,国内绝大多数络营销服务如百度、新浪等主要采取代理商渠道销售的策略下推广付费搜索服务,而尚未如Google那样采用客户自助式直销模式,通过免费邮箱为吸引及推广的手段,因而多少显得保守。不过有分析家指出,这与Google尚未真正本土化、而百度等则有较好的渠道资源利用有关。

厚利时代的角逐

付费搜索引擎营销市场的持续增长始于2002年,在2004年进入快速升温阶段。从那时起,Google超过90%的收入和2/3的利润来自付费搜索业务,百度的竞价排名业务则更占到收入的80%。与游戏式、图片式、背景品牌式等络广告相比,竞价广告费用极低,并且按点击付费,投资回报率颇高。如按钮广告每月收费一般在1500元到8000元之间,而竞价广告每次点击基本价才0.3元。

据赛迪评测5月初发布的《中国络营销服务市场状况调研报告》,搜索引擎推广已成为中国企业重要和的络营销服务,有50.14%企业已购买或打算购买百度竞价排名服务。赛迪报告还表明,80.97%的企业使用过络营销服务,尤其是搜索引擎推广,比率为75.30%,而其余电子邮件推广、中文址、上交易平台等络推广方式的认可度都不足5%。

业内人士认为,随着市场的日益细分,随着用户规模的日趋增长,搜索已经成为络企业的核心竞争力。虽然2004年以来Google等外资公司已有所动作,但鉴于中国搜索市场的成熟度及政策瓶颈,这些外资企业仍没有真正大举抢滩中国市场。

中国科学院研究生院管理学院副院长吕本富告诉,传统广告形式的一个问题,就是广告投入中有很大的一部分是用在了无效的群体上,这个群体对广告传递的信息并不感兴趣,造成了巨大的浪费。

据赛迪、赛迪顾问联合发布的《年中国搜索引擎产业投资机会研究年度报告》统计,目前国内站数大概为66万个,中国搜索引擎市场规模则已达到了9.4亿元,预计未来几年随着技术更新的有力推动,搜索市场将保持60%到70%的高速增长,到2006年将达到26.1亿元的市场规模。这些都表明,随着中国互联全面步入盈利时代,传统企业络应用也在加速,以搜索引擎推广为代表的络营销,已是大势所趋。

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