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团购模式曲线进化

2019-03-05 06:57:17

近一个月来,高朋裁员已经闹得沸沸扬扬。

8月21日,部分被裁员工的代理律师赵占领在微博中透露,目前被裁人数已经突破400人。但这一数字并未得到高朋确认。

只是不得不惊叹世界变化之快,此前高朋高调入华,高薪挖角及大规模招聘的消息才刚刚发生过。

就像Myspace、Ebay等在华折戟一样,高朋的遭遇亦被解读为外来的和尚念不好经。这使得Groupon的IPO更引人关注,甚至引发了市场对Groupon中国战略的怀疑。

但,这背后仅仅是高朋本土化的问题吗?

团购裁员:谁为疯狂而埋单?

高朋甫入中国就野心勃勃,希望在几个月内坐上中国团购行业的头把交椅。报道称,从2011年2月至今,它已经在全国120多个城市开设分站,员工超过3000人。

在这一点上,高朋秉承了Groupon的衣钵。Groupon成立于2008年,到2010年底时,其员工已超过4000名,业务覆盖至全球565个城市,成为史上成长快的互联公司。

在中国,快也几乎成了所有团购站的统一表情。

拉手CEO吴波就认为,团购的特点就是快。目前,拉手直营的城市超过170家,员工达5000多人。吴波近还对外公布了拉手的千城计划,即针对四、五级城市,在年底前再覆盖1000个城市。吴波早前接受《新世纪周刊》采访时称,迅速扩张的原因就是被Groupon刺激的。

而据公开数据,风头正劲的美团、满座、窝窝团等,员工规模也以千计,窝窝团已经达到5500人,窝窝团的分站数量亦有150多个。

Groupon招股书显示,年,其营收分别为9.4万美金、3047万美金和7.1亿美金。但招股书还告诉人们,这三年,Groupon的运营费用分别高达:164万美金、1201万美金和7亿美金。

无论是Groupon的亏损,还是高朋裁员,在糯米总经理沈博阳看来,都太心急了,一下子把摊子铺得太大。

与此暗合的是高朋COO(首席运营官)欧阳云的解释。8月23日,他打破沉默,对媒体表示,高朋这次裁员是战略上的调整,希望配置更多的兵力,到中大型城市,因为大中型城市团购发展条件更加成熟。

实际上,高朋不是个瘦身的团购站。美团副总裁王慧文不久前就透露,美团主动关闭了四个城市的分站,原因是,经过统计和预测,对于两年内都没有足够团购消费市场的城市,美团会暂缓拓展计划。据报载,前段时间开心团购、拉手、窝窝团等都有瘦身动作。

无论是王慧文还是沈博阳都认为,接下来团购行业肯定还会有大幅裁员。除了人员,被缩减的可能还有广告。吴波就透露,在本轮广告投放计划结束后,暂缓广告攻势。

进化一:本地服务份额凸显

每天只推一款低折扣的本地服务,这就是Groupon的生意模型。招股书显示,Groupon91%的团购都来自SPA、发廊、餐馆及其它服务。

2010年,这一模式被拷贝到中国,并被中国的创业者们加以改良。除了团购本地服务,他们纷纷涉足实物类的团购,呈现出商品和服务混团的状态。

但目前来看,吃喝玩乐的本地服务在团购行业中地位逐渐稳固。

根据团800的统计,2010年12月份,仅服饰箱包类的实物商品就占团购行业总销售额的20%,而化妆品和保健品则占比7%。今年7月,团购行业精品团购(实物类团购)比例为17.11%。易观国际的数据也显示,今年第二季度,按交易额计算,本地生活服务类的团购占比达82.7%,商品和美妆两个实物品类共占比12.2%。

在团商品还是团服务的问题上,团购行业的脉络也渐次清晰。

比如,美团的王兴就认为,做实物类团购站与淘宝和京东商城相比没有什么竞争优势,本地服务类的团购才是电子商务的新机会;窝窝团CEO徐茂栋也一直坚持在本地生活服务领域,并称,只有生活服务消费类,才团购的本质和特性;满座和大众点评也一直主打本地生活服务。

可以佐证的是团800的数据:今年7月份,中国团购10强的站中,美团、大众点评和58团的本地服务产品销售额在当月的总销售额中的占比高达90%以上,满座、窝窝团、嘀嗒团和F团分别在80%-90%之间。

有意思的是,团购模式的鼻祖Groupon似乎又在拷贝中国模式。美国科技博客TechCrunch撰文称,Groupon意欲将触角伸向本地服务以外的领域,开展日用品和其它常用的购商品的团购服务。

团购模式曲线进化

由于不受地域限制,实物类团购相比本地服务更容易出规模。糯米总经理沈博阳现在并不反对做实物类团购,但他强调,实物类团购的售后问题是巨大的,所以在糯米的物流、快递还没跟上之前,要控制实物团购的比例,而且要严控质量。

关键是,如果自建物流、快递做实物类团购,与京东、当当又有何区别?又能否与京东、当当相匹敌?

进化二:综合营销服务

Groupon似乎在走一条愈成长亏损愈严重的路径:从2009年Q1(季度,下同)至2011年Q2,Groupon的季度营收从25万美金涨至8.78亿美金,但同期,Groupon却连续亏损,而且净亏损额呈几何式增长,今年Q2净亏损1.027亿美金。

团购的模式盈利不是问题,沈博阳认为,Groupon一方面是碰到越来越多的强劲对手,营销投入上升,另一方面,追逐高成长的Groupon又不断进行扩张,团队规模大涨,推高了运营成本。

中国团购站的情况可能更糟,几千家站的恶性竞争已经使得行业毛利在10%以下,至少Groupon的毛利率还维持在30%以上。

汉理资本董事长钱学锋说,团购也跳不出互联世界赢家通吃和剩者为王这两大法则。对于团购站而言,目前棘手的问题是,如何在团购这个拼价格、拼广告和拼规模的轨道上转向?

除了团购,满座现在也在为本地商家提供预约、点评等服务。冯晓海称,目前满座有70%-80%的营收来自团购业务,小部分是通过为商家提供营销方案、广告等方式获得的收益。

糯米也在尝试团购以外的更多方式。比如,他们专门开设了一个优惠券频道,还在北京推出了实时团购,即消费者当天购买当天消费,这种方式的好处是,商家可以发起自助式团购,更好的控制客流和库存。下一步糯米还准备为消费过的用户提供对商家的点评服务。

从长远看,如果团购站要胜出的话,除了要把传统的团购做好,还要开拓更多新模式。沈博阳说。

实际上,Groupon自己也在推陈出新。比如有报道称,Groupon已经与地理位置服务商Foursquare达成合作,试图通过LBS(基于地理位置的服务)来获取用户更多信息,帮助商家实现营销。

按照高朋COO欧阳云的说法,未来也不排除会将Groupon的 LBS产品引入中国。另外他强调,其个人对于团购领域的创新,尤其关注。

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